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2015年直通车定向新功能,新玩法

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发表于 2015-7-6 10:25:42 | 显示全部楼层 |阅读模式

    一、软性功能:

    1、算法优化:访客标签新算法,出价可获取更多流量;

    2、新增双词兴趣扩展包:即兴趣定向中 由两个词组成的 标签,有助于扩展更多精准人群;
    二、界面&操作:

    2、新“定向推广”界面

    ①“兴趣定向”改为“购物意图定向”

    ②“喜欢我店铺的访客”和“喜欢同类店铺的访客”归为“访客定向”


    课件录播:[url=]http://etaop4p.gensee.com/webcast/site/vod/play-af8511f87bea466cb6c61b2ebfa29704[/url]

    登陆口令:225969


    什么是定向推广?

    在非搜索的展示位置上,包括淘内/外、无线/PC多个优质资源位,采用人群多维度定向匹配的算法,来精准定位广告展现在哪些人群面前,以达到最佳的推广效果。这里的定向推广产品仅限单品推广。


    新版定向推广功能上有哪些变化?新算法,更多可控流量!

    1、算法优化:优化后,访客定向能够获取的流量更大。原算法是与智能投放分流投放(仅小部分流量),现为融合投放, 详见下方规则,展示人群的购买将更为可控。

    2、新增流量包: 兴趣双词流量扩展包,是在原有兴趣词包上的一个大词扩展,类同关键词中的高展现大词。

    举个栗子:

    例如,您的商品属性提取的兴趣点有【蕾丝 长款 连衣裙】,,但通过购买【长款 连衣裙】的兴趣点就可以覆盖到相似的兴趣买家,如兴趣是在【棉麻 复古 长款 连衣裙】的买家A和喜欢【纯棉 长款 连衣裙】的买家B。

    攻略包:如何获得更多兴趣点?

    优化你的宝贝标题,尽可能带上宝贝的属性词哦~

    3、站内位置溢价开放:

    站内位置可供选择进行溢价,溢价原理为在该位置上的各维度出价(智能投放、访客、意图等)的基础上再进行溢价,可提高该位置展现的概率。

    位置溢价原理:例如位置溢价1%,人群溢价1%,如果人群代表A在位置代表B上看到了你家的宝贝,每个点击消耗=智能投放出价*(1+1%)*(1+1%),位置维度和人群维度平行,位置总流量=人群总流量

    *为确保为位置溢价效果,站内位置二跳展现将逐步改为一跳(即点击商品进入详情页而非相关商品集合页)

    近期出现定向点击率下降的现象也是因为测试期间切一跳导致,因为是整体点击率下调,因此不用担心影响定向质量得分。


    4、站外位置溢价开放:

    站外位置溢价将于6月底开放,溢价原理同站内位置溢价,暂会开放大流量包和高转化包,部分类目开放垂直类目包。如果对站外位置有特别需求的可以在帖子留言。


    新版定向推广的界面及操作有什么变化?

    新老定向推广界面将会共存一段时间,不会有竞争和重叠关系,但是旧版的流量会逐渐减少。

    老“定向推广”界面(无新标记则为老界面):

    仅对已存在内容进行操作(改价、状态管理),不能新增

    新“定向推广”界面——分为“人群投放”和“展示位置:

    ①智能投放与搜索重定向的内容和逻辑同老定向

    ②“兴趣定向”改为“购物意图定向”

    ③“喜欢我店铺的访客”和“喜欢同类店铺的访客”归为访客定向

    ④自定义受众取消。

    兴趣标签=购物意图定向

    “喜欢我店铺的访客”+“喜欢同类店铺的访客”=访客定向

    出价改为溢价?

    溢价:在智能投放的出价上,提升的百分比。

    所有标签的出价将改为溢价,是为了让大家更清晰地认知标签出价应高于智能出价才会有效果,如果标签效果并不佳,则选择关闭溢价即可。

    实际出价=智能投放出价*(1+人群溢价比例)*(1+位置溢价比例),溢价比例为1%-300%。

    例:智能投放出价1.0元,人群A溢价20%,位置B溢价20%,则实际出价=1*(1+20%)*(1+20%)=1.44

    数据参考变化

    一、覆盖人群:

    根据3个月内店铺所积累的淘内访客人群量级。

    二、展现指数:


    根据近期内展现过的兴趣人群量级。

    三、原有的点击率及转化率数据去除:

    由于定向流量效果并不稳定,该参考数据并不能代表该标签的投放效果,因此暂时去掉这块数据。

    定向报表变化:独立报表更清晰!

    ———————————————

    1、可区分宝贝/店铺、计算机/无线、站内/站外更多维度查看数据。

    2、加入【购物车】数据,点击更多数据可看;

    标签玩法推荐

    一、提流量:

    在智能投放能获得最高流量的基础上,使用访客及扩展包标签溢价可以获取更多流量。可能伴有一定转化和点击率的牺牲。

    适用场景:

    ①智能投放流量不足够;

    ②活动期间需要流量;

    ③重视流量的二次利用效果

    二、提转化:

    明确智能投放的效果,比对智能投放及各标签投放效果,重点只对效果优于智能投放的标签进行溢价。

    适用场景:

    人群标签比系统选择的(智能投放)更精准;

    *以上如果标签效果皆不如智能投放,则建议关闭标签使用智能投放。

    *效果对于不同人和不同的使用场景可能是不同的维度,是对流量和转化的平衡。

    三、优化标签效果:

    转化好的标签可以重点高溢价,点击率低转化差的标签可以适当降低溢价和关闭。玩转标签需要建立在一定数据基础上,同关键词推广类似可以养标签。


    四、增加标签:

    使用风格词、材质词、功能词、特征词、热词等让你的宝贝可以获得更多合适的购物意图人群。

    优秀案例

    FAQ:


    Q1:我的访客和购买意图标签做了溢价,可还是没什么流量怎么办呢?

    A1:确认是否溢价幅度太低,出价竞争力不足导致,可以提升溢价比例,如果出价较高无法获得流量请通过页面下方进行反馈。

    Q2:为什么点击率降低了?

    A2:点击率降低是由于测试期间,我们将站内的定向位置逐步转为一跳(即点击商品直接进入商品详情页而非商品集合页,使流量可控性提升)

    Q3:点击率降低会不会影响到我的整体账户点击率?

    A3:不会,因为定向和搜索的质量得分体系是相对独立的,互不影响干涉,数据也不做互通,因此搜索质量分中的整体账户点击率的影响不会包括定向带来的。

    Q4:定向在站外的点击率很低,会不会影响定向质量得分?

    A4:目前是站内点击率会对站外和无线有一定的评估作用,但是站外和无线不会对站内造成波动,跟搜索的不同(搜索的无线PC质量分融合),所以不用担心,且站外和无线的点击率由于场景原因会较低,属于正常情况。

    Q5:现在报表不能看单独的标签的数据效果了怎么办?

    A5:现在的定向报表数据以宝贝为维度,6月份即将会给到下载标签更细粒度的报表功能,现在可以在设置定向推广的界面上去了解标签的数据效果哦。

    Q6:访客定向中的圈定人数一直没有变化,为什么呢?

    A6:这个数据是根据3个月内的访客人数估算后的数据,一般短时间内不会有太大的波动,属于正常情况。

    Q7:老版定向要删除吗?

    A7:建议暂停老版的标签使用,如老版中还有兴趣标签再使用,汇总数据时需要统计老版+新版的兴趣标签数据才是总的。

    定向推广资源位介绍

    直通车定向推广VS搜索推广:

    搜索推广可以根据关键词来精准定位消费者的需求进而展现对应的商品,而在具有展示曝光特性的定向位置上,则更需要对消费者的购物意愿进行定位从而展现对应的商品,需要对买家市场有更深的匹配度才能得到效果,适合本身具有较大客户群体的店铺进行投放。

    在这里向大家具体介绍定向所覆盖的位置。


    我们将在5月针对部分站内位置进行开放溢价,6月份将对站外位置开放溢价,欢迎各位掌柜试用。


    站内位置溢价开放:

    站内位置可供选择进行溢价,溢价原理为在该位置上的各维度出价(智能投放、访客、意图等)的基础上再进行溢价,可提高该位置展现的概率。

    位置溢价原理:例如位置溢价1%,人群溢价1%,如果人群代表A在位置代表B上看到了你家的宝贝,每个点击消耗=智能投放出价*(1+1%)*(1+1%),位置维度和人群维度平行,位置总流量=人群总流量

    二跳切一跳:

    测试期间,站内位置二跳展现将逐步改为一跳(即点击商品进入详情页而非相关商品集合页)

    回归一跳,主要是因为卖家反馈流量不稳定,不知道控制展现位置,为了提升流量的可控,也让大家可以控制展现位置,现做此改变,且优化位置溢价算法,位置溢价将可以拿到足够多的流量,同访客人群。

    *********************************************

    站内主要资源位:

    1、淘宝首页-热卖单品

    该位置位于首页底部,仅限具有精品库资质的商家进行投放。

    图片要求为浅色背景图。

    位置特点:超高曝光、高流量、低转化

    2、我的淘宝-已买到的宝贝底部

    位置特点:超高曝光、超高流量

    3、旺旺每日焦点图-多位置

    位置特点:高曝光、高流量、高点击率

    旺旺发货提醒:

    4、收藏列表页底部

    位置特点:高曝光、高流量、高点击率

    5、购物车底部

    位置特点:高曝光、高流量、高点击率

    样式同上

    6、站内评价成功页面底部

    位置特点:高曝光、高流量、高点击率

    样式同上

    7、我的淘宝首页–猜你喜欢第三行

    位置特点:超高曝光、高流量、高转化(节假日爆发效果强)

    8、我的淘宝–物流详情页底部

    位置特点:高曝光、高流量

    站内其他资源位:

    淘宝/天猫订单详情页底部、淘宝/天猫付款成功页、天猫物流详情页、旺旺发货提醒页、商品下架页、订单详情页、宝贝确认收货页、访问出错页、我要买首页底部。

    ****************************************************************************************************


    站外主要资源位:

    站外资源具有使用人数少,曝光量大的特点,同时点击率低也是在非购物场景下不可避免的(部分类目站外投放效果更好),适合有站外投放基因的类目以及需要站外曝光需求的店铺。

    5月将会针对垂直类目开放对应的站点,例如3C、家居类,欢迎掌柜关注旺旺系统消息,参与新品试用。

    1、新浪、网易、搜狐、腾讯、人民网、环球网等大型资讯媒体首页内页多个优质高曝光位置。

    2、乐视网、奇异网、我乐网等多家高人气视频网站暂停页、视频前后贴、banner等多个优质资源位。

    3、开心网、新浪微博、QQ等社交网站的多位置资源。

    4、潇湘书院、言情小说吧、乐文小说等小说网站的内容页高曝光资源位。

    直通车站外投放分布站外大量优质资源位,投入产出比高于站内,量级较少而无法看到效果的掌柜请务必要看长期数据效果来确认自己是否投放在站外。

    ****************************************************************************************************


    无线主要资源位:

    无线的流量优势:点击单价低、流量扩张趋势强;劣势:转化低。适合需要扩展展现版图(曝光价值),或本身商品具有无线投放高转化基因(能高效利用流量)。

    无线资源位除了在手机版网页上,还分布在一些优质app上,如

    1、工具类app:墨迹天气、万年历、美颜相机等;

    2、资讯类app:今日头条、微博信息流中;

    3、社交类app:陌陌的信息流中;

    4、垂直类app:儿歌多多


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发表于 2015-8-12 08:44:57 | 显示全部楼层
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